Evaluación neurofisiológica de publicidad automotriz premium: estudio piloto con EEG y GSR

Introducción: El uso de biometría ha ganado espacio en los últimos años como herramienta para medir las respuestas emocionales que los individuos experimentan frente a estímulos publicitarios. Sin embargo, la comprensión de las respuestas neurofisiológicas ante publicidad automotriz premium sigue siendo limitada, especialmente al integrar actividad cerebral y activación autonómica. Objetivo: Comparar las respuestas neurofisiológicas ante dos anuncios audiovisuales de una marca automotriz premium, de 30 y 60 segundos, diferentes también en configuración narrativa, personajes y
producto, mediante un estudio piloto intra-sujetos con diez varones mayores de 40 años pertenecientes al segmento objetivo.
Metodología: Se desarrolló el estudio registrando simultáneamente EEG mediante Emotiv EPOC X y GSR mediante Shimmer3, analizando seis métricas EEG y la conductancia cutánea. Resultados: Se evidencia que el anuncio de 60 segundos presentó valores superiores en las seis métricas EEG, con diferencias más pronunciadas en excitement, interest y focus.
El anuncio de 30 segundos mostró mayor incremento electrodérmico inicial, mientras que el de 60 segundos presentó una trayectoria más estable, reactivación tardía y descenso final.
Conclusiones: Ambos estímulos generaron patrones neurofisiológicos diferenciados, las variaciones no pueden atribuirse aisladamente a la duración. La integración de EEG y GSR permite caracterizar complementariamente patrones de atención y activación autonómica.